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廣告之創意執行簡報
作者：佚名 時間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告策略非常重要，它為消費者需求與產品或服務所提供的好處在溝通上找到了一個切入點。通過這一點，讓兩情相悅，實現品牌價值。但是在更多的情況下，策略的執行與實施卻讓我們大傷腦筋，因為策略要體現在執行的方方面面。一個電視廣告片，一系列平面，一個網絡旗幟廣告......一個促銷活動。讓消費者明白，領悟，喜愛是最終的目的，讓廣告溝通各個環節的執行人領悟是實現廣告目的的必須。然而我們不能指望從創意到制片，從印刷到網頁設計的各個環節都通曉我們策略的精妙之處。因為術業有專攻，他們不能浪費時間再和策劃人一樣經過漫長痛苦的推敲過程，而且我們也不能有任何既定策略的偏差。因此我們需要創意執行簡報。
創意執行簡報將策略最核心的點講給創意和執行人聽。它的內容的精華也就自然不會多于以下幾點：
需要做什麼和為什么做？
消費者(溝通對象)的問題，他們對品牌現在的態度和問題
品牌和工作要向消費者傳遞的信息 (越單一越好，既USP，Unique Selling Point)
我們希望消費者態度向什么方向轉變
一些不可或缺的執行點
時間安排
需要強調的是，你越是用最精要的語言傳遞上述的要點，你的主旨也會越容易地被人掌握。在寶潔公司和聯合利華公司內部有一條不成文的規定，那就是所有的工作簡報和工作匯報都應盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視，但足以看出簡報之簡要的重要性。由于這點，麥肯錫的咨詢員會輕視我們的工作吧，他們是長篇大論的博士，越讓人混沌與困惑或者越容易讓人產生景仰。
這里也想舉一個例子來解釋簡報的操作：
To: abc.com
From: xyz ad.
For: 一個薄荷糖品牌
需要做什麼和為什么做？
需要設計一個網上旗幟廣告。
因為目前上網人群與品牌目標消費者人群及其接近，期望針對這一人群宣傳品牌，建立和提高品牌認知度。
消費者(溝通對象)的問題，對品牌的態度和問題
長時間上網工作或瀏覽挺辛苦，香煙過量，咽喉不適，精神不劑。
品牌認知度不高，消費者多選擇口香糖。對薄荷糖不論品牌，有舒喉要求時才買。
品牌和工作要消費者傳遞的信息
我們的品牌可以讓消費者神清氣爽，精神一振。
我們希望消費者態度向什么方向轉變
記住品牌名，和清爽聯系。
一些不可或缺的執行點
色調，和電視廣告有所聯系
時間安排
3天搞定
想知道這一工作的結果嗎？
一天后，收到 abc.com 來得 email, 打開一看：顏色完全不對，動畫非常眩目，用了兩個類似 Jack 和 Rose (泰坦尼克) 的深情少男少女做擁抱狀，又配上了沙漠作背景。我馬上就打了個電話過去，很委婉地將這一工作取消了。
執行真地很重要！創意簡報真地很重要！不僅寫很重要，按照它執行更重要。好象又提到了一個更加有趣的話題，以后再說吧。網絡廣告的網站經常談的好像不是這樣的話題，如果喜歡這篇文章就推薦給他們。我們以后再談網絡廣告。